互联网定律渐成媒介产业新规则

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从新经济来看,据艾瑞市场咨询公司的研究,2005年全国网络经济的市场规模达219亿元,再加上迅速发展中的无线移动增值市场,总规模超过300亿元。相比于1000亿元左右的传统媒介产业蛋糕,不遑多让。在互联网身上,人们看到了报纸、广播和电视的影子。也有人讲,第一代互联网的出现首先取代了纸媒体的形式,而后随着宽带的应用,播客起到了替代广播的功能,紧接出现的IPTV必然会取代现在的电视。可以毫不夸张地说,互联网不是新媒体的全部,而是联结传统媒体与新媒体的一座桥梁。互联网在技术和资本的共同作用下,已经呈现出了某种规律性,成为塑造当今整个媒介产业形态的主导力量之一。

    长尾现象:满足大多数人的价值低微的需要

    在传媒人的心目中,对社会和受众大多有一种正态分布的预期。比如主流媒体,瞄准的自然是社会的中坚阶层,白领之类。即使主要受蓝领族追捧的报纸,也满心期望有朝一日跻身主流。据说中央电视台的一位编导,对于央视50%的观众的文化程度在小学以下,曾经大为摇头。殊不知社会、受众、媒体的偏态分布更为正常。

    首先发现互联网上偏态分布现象大量存在的是使用网络最早的物理学家们。据北京大学互联网信息研究所的研究,在100GB的中文网页中,超过100个网页的网站数不足100个,其余10万个网站的网页数均在100以下,画出二维曲线后,拖出一个常常的尾巴,因此也称为“长尾现象”(The Long Tail)。这一现象也为众多的网民行为调查,如上网时间的分布所证实。

    长尾现象与经济学中所谓帕累托法则的内涵是一致的,它们都反映了现实中存在的某种不平衡、不对称的关系,但引申出来的意义正好相反。帕累托法则亦即“二八定律”,说的是80%的结果,往往源于20%的原因,因此要特别重视20%的关键顾客、关键资源、关键员工。帕累托法则发现于19世纪末大工业生产盛行的时代,迄今仍然有它的重要价值。然而互联网正在变革传统的生产边界。

    2004年10月,《连线》杂志的一篇文章提出:只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。而旧的渠道霸权正在由互联网消解了,新的渠道条件正在由互联网开拓了,这构成了突破帕累托法则的基础。

    长尾现象的启示之一就是,大众和小众,分众和全众,都有机会,都有价值。这一点新媒体和娱乐业的互动中其实已十分明显。广播和电视所搭建的手机短信平台,开发的正是长尾。报纸通过与网站的联合,开发手机媒体增值业务,也是出于类似的逻辑。

    长尾现象也是国内传媒ISO9000族质量管理体系认证热的一个注脚。能不能将每百万件产品的次品率控制在3-4件之间,不仅关系到中外传媒管理水平的接轨,而且关系到整个管理理念和体制的更新。“抓大放小”的双轨制、两条腿走路的方针,事实上正受到市场的冲击。

    长尾现象和帕累托法则说明,媒介产业的运行规律日益精细化。重视长尾和报纸的控制发行、电视的分众营销并不矛盾,要害在于整合不同的赢利模式,开发不同的价值链条。

    指数规律:海量信息即垃圾信息

    新信息技术的扩散和信息量的增加遵循指数规律(Exponential Growth),这是整个媒介产业面临的共同现实。过去10多年产生的信息量,已超过了过去几千年来以图书为主要介质的信息量总和。

    据Google统计,2005年全世界网页数为80亿。网站数和网页数在快速增加,大约每年翻一番。中国网上的网页数为15亿,有超过6000万活跃网页。不过,网页的重复率高达4倍,平均1个网页有4个拷贝。加上恶意生成的垃圾网页,垃圾信息铺天盖地,不可忽视,令网民,亦即受众中的精英部分,受到的信息轰炸压力越来越大。

    中国网民的增速虽然接近线性特征,但是速度也相当惊人,差不多每半年增加800万左右。2006年7月,中国互联网络信息中心(CNNIC)第18次中国网民调查报告公布。全国6岁以上,平均每周上网1小时的网民人数,达1.23亿人。这还是一个保守的估计,按照AC尼尔森的标准,2岁以上只要上过网的都算网民。腾讯QQ据说也有1亿多用户。因此CNNIC的数据翻一倍,是比较贴切的。全国14亿人口中,有1-2亿网民,差不多“十步一岗,五步一哨”。


     网络信息是社会生活的一个侧面的反映。对付海量信息,互联网的解决之道是搜索引擎。运用切词工具和倒排文件的办法,搜索引擎可以实现对所需信息的按词查找。对于查找出来的结果,则依照某种权重予以排列。在最短的时间内实现合理的网页排序,正是Google赖以成功的秘诀。竞价排名,也是和Google的生财之道。

    网上冲浪是互联网初起时网民的一种惬意的体验,现在则成了疲惫之旅。因此搜索引擎可谓功莫大焉。搜索引擎也不是终点,一些研究机构正在开发一种叫做Webdigest的工具,来实现对于互联网海量信息的语义萃取。

    目前传统媒介普遍使用的“导读”、“导视”等手段,可以看作是搜索引擎的翻版。与此同时,在海量信息中更为精确地提取有价值的部分,对信息进行精深加工,也构成了媒介产品制作的新基准。当信息的数量到达一定程度时质量很可能下降,这大概是厚报精办的原因之一。

    领结理论:结构为王高于内容为王

    互联网是由网页之间自发地通过“超链”来实现互联的。链接就是结构。链接指向谁,信息就流向谁。对互联网来说,结构为王。

    IBM等公司的研究人员曾针对在全世界扩展的总计达5亿页的WWW网站结构进行调查。结果表明,WWW网站并非像人们想象的那样,彼此之间很好地联系在一起。它们的链接指向,实际上集中构成四个部分,这四部分之间的相互位置关系,恰似一个“领结”,因此该理论又被称为领结理论(Bow Tie)。

    按照领结理论,约75%的WWW网站位于领结上。剩下的25%远离领结并且完全隔离。其中领结可再分为三部分:核心部分,各网站紧密联系,用户可通过超链接在其中双向随意自由来往,这部分占全部网站的1/4;左起点端部分,从该部分可以单向访问到核心部分,但是从核心部分不能访问到该部分,占全部WWW网站的1/4;右终点端部分,从核心部分可以单向访问到该部分,但是从该部分很少能访问核心部分,也占全部WWW网站的1/4。这三部分的形象正如蝴蝶结。

    领结理论反映了整个互联网世界的真实构成。比如说,欧美发达国家的网站位于领结核心部分;亚洲国家位于左起点端,倾力与欧美接轨;中东地区为欧美所重视,但其网站很少链接到欧美。类似的图景在各国各地区的媒介产业尤其影视产业中反复得到印证。

    互联网的结构深刻体现了现实世界的权力、商业关系和文化心理。为单个传媒理解世界,理解社会、公众和信息流向也提供了一个很好的框架。譬如,北京大学互联网信息研究所在一项关于网上人物“Top N”的研究中发现,在中文网上4万多名人的前100名中,排在前3位的分别是“金庸”、“郭敬明”、“周杰伦”。它表明在网络的个人用户亦即网民的心目中,娱乐是最核心最重要的需求。从前100名统计来看,体育位于“名人领结”的左起点端,政治位于右终点端。

    结构为王没有取消互联网的内容的地位,内容是形成互联网结构性特征的一个重要因素。过去媒介产业讲内容为王,或者渠道为王,都有道理。而做内容的前提,即国家、市场、受众的结构、形态及其变化,则应是优先考虑的因素。传统媒介在内容供应上有自己的优势。比如上海文广,自己做节目,也为地铁、公交车上的移动电视提供内容,还成立了IPTV、手机电视等新部门,购买世界杯在中国的网络转播权,通过新的平台实现价值增值。这里面对于整个媒介产业的结构性理解,是理解产业转型的一把钥匙。

    生活圈法则:聚散与适应

    在互联网各个领结的核心部分,正是人们的生活圈(Life Circle)所在。香港城市大学祝建华教授2005年对中国网页链接的研究发现,网站的69%的出向链接指向本网站。在其它的出向链接中,6%指向国外的网站,13%指向省外,81%指向本省。说明互联网的链接指向,也呈金字塔状态,紧紧围绕生活圈展开。互联网一方面消解了距离,另一方面促进了多个地理上聚集的节点的形成。
 
 生活圈法则与传媒运作本地化的外延很接近,但前者的内涵丰富得多。因为生活圈中的互联网,具有信息+交往+工作+学习+生活+娱乐等的综合多元的功能,较之本地生态圈中的传统媒介,其与私人领域的联系更为密切和广泛。手机、移动、楼宇等新媒体与互联网络的结合,已开辟了新的媒介渠道,构成了与传统媒介相异的交流、传播与数据获取方式。

    因此,生活圈概念实际上界定了媒介产业新的分类标准。据此,一类是针对和飞入受众日常生活的传统媒介,它们往往是自上而下传播的,更接近于‘宣传’的概念,高度依赖信息源的权威性和公信力的媒介形态;一类是来源于生活圈的以Web2.0为代表的,人人既是接受者,也是发送者的媒介形态;另一类是围绕着生活圈的,在每个生活接触点相遇的,依靠复合力量震慑人心的媒介形态。这三种类型有望三分天下。

    生活圈见证了“朝九晚五”作息模式和路线的分化。城市轨道交通和私家车的拥堵,卫星城镇和农村中心村公共服务体系建设,公开或地下的网吧等新媒介场所的密集涌现,令家庭和工作地这两大传统的媒介接触点的地位大大下降。为了配合这些改变,传统媒体和新媒体在节目产品的制作和发布上都相应作出了很大的调整。

    按照博客中国方兴东的看法,传统媒介代表了大教堂模式,博客代表了大集市模式。楼宇、移动等则代表了大庆典模式。虽然每种模式之间并不是对立和颠覆,但对于传统媒介来说,无疑要重新审视自己。也许过不久,传统媒介自己也将融合衍生成为新媒介。

    互联网的扩散,标志着低端媒介产品时代的式微,标志着媒介产业传统逻辑的蜕化。媒介产业的旧的游戏规则,即便不是面临彻底的更迭,也是面临扩容和升级。

    总体上,互联网对媒介产业的影响在于,其强大的信息发布和处理技术,为媒介产业进入高位运行或者说虚拟运行时代提供了技术可能。这种可能与现实的政治、文化和市场条件相结合,加剧了信息流、资本流和人流分散与汇聚的速度与方向,并不断地因各种变量值的调整而调整。媒介产业的运营领域和操作手法将为之一变再变。

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